A Little Opinion
about P.T. Perkebunan Nusantara XI & Marketing
Mix Sebagai Bentuk Kesiapan Menyonsong Swasembada dan Persaingan Industri
Gula Tahun 2016
-
A good industry
merely not only have good product, but also have good marketing strategy,
without it, it could only leave as producer not an industrial player. –
Word by Anonymus Sandi Asmo
A.
Wondering About
P.T. Perkebunan Nusantara XI
Saya adalah
seorang karyawan P.T. Perkebunan Nusantara XI yang telah bekerja kurang lebih 3
tahun di sini, menurut sepengetahuan Saya, P.T. Perkebunan Nusantara XI adalah
perusahaan agro industri yang unik, karena beberapa hal diantaranya :
1. Agro
industri sekaligus consumable good
industry, biasanya agro industri menghasilkan bahan mentah untuk diolah
lagi atau bahan setengah jadi, namun P.T. Perkebunan Nusantara XI menghasilkan
produk siap konsumsi berupa gula, yang artinya juga harus memenuhi standar
produk siap konsumsi selain standar produksi yang lainnya.
2. Memiliki
Core Business tunggal yaitu industri
berbasiskan tebu yang menghasilkan gula produk dan hasil sampingannya tanpa
mempunyai diferensiasi dan diversifikasi produk.
3. Memiliki
sistem penjualan yang “unik” yaitu sistem pelelangan hasil produksi gula,
dengan kuanta jual minimal 50 Ton. P.T. Perkebunan Nusantara XI juga jarang
melakukan penjualan retail.
4. Memiliki
sumber bahan baku berupa tebu yang sebagian diproduksi sendiri dan sebagian
lagi didapatkan dari petani tebu rakyat, terhadap bahan baku yang diperoleh
dari petani tebu rakyat tersebut akan diberikan definitive price (berupa dana talangan) yang besarannya ditentukan
oleh kebijakan pemerintah. Definitive
price ini diberikan karena dengan asumsi tebu yang digiling belum
dipastikan harga pasarnya, sehingga diberi harga sementara sampai tebu tersebut
diolah menjadi gula.
Biasanya perusahaan agro industri atau consumer goods industry yang lain melakukan
tawar menawar bahan bakunya sendiri dengan pemasok, dan pemasok langsung
mendapatkan sejumlah uang sesuai dengan harga tawar menawar tersebut tanpa
menunggu proses pengolahan dari bahan baku menjadi barang jadi, atau dengan
kata lain pemasok tidak ikut menentukan harga jual produk jadi dari perusahaan
tersebut.
Menurut Saya dari
keempat poin yang telah saya sampaikan di atas adalah mengenai poin penjualan
gula P.T. Perkebunan Nusantara XI,
karena apabila dibandingkan dengan perusahaan consumer goods lainnya P.T. Perkebunan Nusantara XI secara
eksplisit belum memiliki hal-hal sebagai berikut dalam proses pemasaran
produknya :
1.
Brand Exquisite
2.
Product
Distribution Chain Concept
3.
Market Share
4.
Product
Advertisement
5.
Product
Rejuvenation
Berikut Saya
mencoba mencoba menjabarkan lima poin diatas sesuai dengan kapasitas dan
pengetahuan Saya.
B.
P.T. Perkebunan
Nusantara XI – Marketing Mix Redifine
Pemasaran adalah
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau
jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial (Stanton, William J. 2001. Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta).
Pemasaran
merupakan mata tombak kedua bagi perusahaan setelah bagian produksi. Pemasaran
diharapkan dapat mendistribusikan produk yang dimilikinya agar mencapai laba
maksimal, tidak mengalami over stock,
membantu kelancaran cash flow,dan
menjaga keremajaan produk yang diproduksi.
Pemasaran (marketing) sangat berbeda artinya dengan
penjualan (selling), perbedaan utama
diantaranya adalah sebagai berikut :
|
Aspek Pembeda
|
Pemasaran
|
Penjualan
|
|
Produk
|
Menekankan
kepada kebutuhan pasar dan kondisi pasar yang berlaku dari waktu ke waktu dengan
tetap memperhatikan kualitas produk dan pengendalian harga pokok produksi.
|
Menekankan
pada kuantitas dan kualitas produk saja.
|
|
Rentang Waktu
|
Memiliki
strategi dan perencanaan jangka panjang.
|
Memiliki
strategi dan perencanaan jangka pendek sesuai dengan rencana kerja tahunan
perusahaan.
|
|
Orientasi objek
yang dicapai
|
Laba
yang dicapai perusahaan dalam jangka waktu sesuai dengan rencana jangka
panjang perusahaan.
|
Volume
Penjualan dalam kurun waktu tertentu, biasanya dalam waktu satu tahun.
|
Menurut Saya,
P.T. Perkebunan Nusantara XI masih dalam
tahap penjualan dan belum sepenuhnya melakukan kegiatan pemasaran. Hal ini bisa
dilihat sesuai keadaan sekarang dengan yang digambarkan oleh tabel di atas.
Saya yakin jika
P.T. Perkebunan Nusantara XI mampu
melaksanakan kegiatan pemasaran seutuhnya, maka P.T. Perkebunan Nusantara XI mampu bertahan di era persaingan industri
gula yang semakin menantang dari waktu ke waktu.
Untuk
melaksanakan strategi pemasaran P.T. Perkebunan Nusantara XI menurut Saya perlu melihat lagi bauran
pemasaran (marketing mix),
diantaranya :
1.
Product
P.T. Perkebunan
Nusantara XI memiliki kualitas produk
berupa Gula Kristal Putih I dan II sesuai SNI, namun secara visual, warna gula yang diproduksi oleh
tiap-tiap unit usaha berbeda-beda. Hal ini menimbulkan persepsi dan harga yang
berbeda pula pada konsumen. P.T. Perkebunan Nusantara XI juga belum mempunyai brand exquisite atau merek yang khas serta melekat dalam produknya
secara keseluruhan (hanya sebagian kecil yaitu GUPALAS). Dibandingkan dengan
perusahaan consumer good lainnya P.T.
Perkebunan Nusantara XI memiliki produk
yang mudah berganti merek setelah lepas ke pasaran (selain GUPALAS).
2.
Price
Harga gula
merupakan polemik karena merupakan sesuatu yang uncontrolable bagi P.T. Perkebunan Nusantara XI. Namun menurut Saya
bukanlah suatu hal yang mustahil jika P.T. Perkebunan Nusantara XI mampu mengendalikan harga gula di pasar
asalkan P.T. Perkebunan Nusantara XI
mampu menguasai produk gulanya secara utuh. Dari merek saja P.T. Perkebunan
Nusantara XI belum menguasai produknya
secara utuh, para retailer bebas
mengganti merek gula yang dibelinya dari P.T. Perkebunan Nusantara XI dan kembali menjualnya dengan harga
yang ditentukan oleh pasar dan strategi
penjualan mereka sendiri-sendiri. P.T. Perkebunan Nusantara XI
juga lemah dalam pemasaran retail,
karena sistem penjualan gulanya hanya sampai kepada distributor bukan ke end user atau konsumen akhir. Saya ambil
contoh ketika tahun 2014 terjadi
penurunan harga gula, para retailer ini
dapat bertahan karena mereka memasarkan gulanya secara retail sesuai dengan kebutuhan pasar, sedangkan P.T. Perkebunan
Nusantara XI menjual gulanya dalam paket
50 Ton dengan fix price periode tertentu sehingga kurang fleksibel dengan kondisi pasar yang
sedang terjadi.
Selama P.T.
Perkebunan Nusantara XI masih belum bisa memperkirakan harga dan menguasai
produknya secara utuh maka belum bisa menentukan market share atau pangsa pasar yang didapat secara riil. Market share berkenaan sekali dengan
pencapaian laba, semakin besar Market
share atau pangsa pasar yang dikuasai berikut dengan distribution chain nya maka laba yang diperoleh semakin sesuai
dengan target.
3.
Place
Place atau tempat merupakan hal yang terkait
dengan products distribution chain atau
rantai distribusi produk. P.T. Perkebunan Nusantara XI memiliki lokasi unit
usaha yang sekaligus merupakan gudang produk yang tersebar merata dari ujung
barat sampai ujung timur propinsi Jawa Timur. Jika dipandang dari rantai
distribusi produk hal ini menjadi keuntungan bagi P.T. Perkebunan
Nusantara XI dalam melayani permintaan pasar
hampir di seluruh wilayah Jawa Timur. Namun sayangnya P.T. Perkebunan Nusantara
XI masih menggunakan pihak kedua atau distributor di luar P.T. Perkebunan
Nusantara XI. Sehingga products distribution chain ke konsumen
akhir belum dikuasai sepenuhnya oleh P.T. Perkebunan Nusantara XI.
4.
Promotion
Promotion atau promosi (Products Advertisement), P.T. Perkebunan Nusantara XI kurang
melakukan kegiatan promosi produknya, setidaknya di lingkungan internal P.T.
Perkebunan Nusantara XI sendiri, promosi
berkaitan erat dengan brand exquisite seperti
yang telah sedikit Saya paparkan di atas. Saya lihat kantor pusat dan unit
usaha lainnya belum ada board atau
minimal spanduk tentang brand GUPALAS,
GUPALAS seakan menjadi produk eksklusif Unit Usaha tertentu sehingga unit usaha
lain merasa kurang perlu mengenalkannya kepada masyarakat di sekitarnya,
padahal GUPALAS merupakan coorporate
brand. Sebagai contoh pada rapat di kantor pusat P.T. Perkebunan
Nusantara XI atau di unit usaha P.T.
Perkebunan Nusantara XI, paling tidak di
situ diperlihatkan coorporate brand yaitu
GUPALAS.
Promosi artinya
sangat luas, tidak perlu publikasi melalui media elektronik yang mahal. Melalui
media internet pun (misal : you tube) P.T. Perkebunan Nusantara XI bisa membuat short ad video yang berisi iklan GUPALAS atau gula P.T. Perkebunan
Nusantara XI tanpa biaya besar bahkan
gratis. P.T. Perkebunan Nusantara XI
juga bisa melakukan Promosi door to door
misalnya penawaran produk ke hotel-hotel atau rumah makan dengan tawaran suplai
untuk kebutuhan gula mereka.
Selama ini Saya
lihat yang dipublikasikan di media massa adalah pencitraan dari nama P.T.
Perkebunan Nusantara XI, bukan fokus
pada publikasi nilai-nilai unggul pada gula yang diproduksinya. Saya ambil
contoh produk pesaing dengan brand GULAKU,
pada awalnya masyarakat lebih mengenal GULAKU daripada Sugar Group Company sebagai produsennya. Lambat laun masyarakat
mulai bertanya-tanya siapakah pembuat GULAKU ? dan akhirnya secara tidak
langsung brand GULAKU mengangkat nama
dari Sugar Group Company sendiri.
Untuk P.T.
Perkebunan Nusantara XI adalah kebalikannya, rata-rata masyarakat luas
cenderung mengenal P.T. Perkebunan Nusantara XI tetapi sangat jarang mengenal
produknya.
5.
People
People atau orang-orang yang bertindak sebagai
agen pemasaran di P.T. Perkebunan Nusantara
XI. Agen pemasaran P.T. Perkebunan Nusantara XI sangat minim jika
ditinjau dari segi jumlah karyawannya. Terutama jika berbicara dari segi
pemasaran retail. Sepengetahuan Saya,
GUPALAS masih harus dibantu oleh pihak kedua dalam proses pengemasan dan
distribusi produknya.
Proses penjualan
gula masih terpusat di kantor pusat P.T. Perkebunan Nusantara XI, unit usaha
belum bisa bertindak sebagai agen pemasaran. Saya sempat terkejut ketika
melihat suatu fenomena di salah satu unit usaha, bahwa yang menjadi agen
pemasaran gulanya adalah orang di luar karyawan P.T. Perkebunan Nusantara XI.
Strateginya Saya akui sangat cantik, dia membeli gula natura 10% dari petani
dengan harga lelang lalu menjualnya kembali ketika harga jauh melambung di atas
harga talangan. Secara tidak langsung tanpa membayar pajak dan tanpa memiliki
gudang, orang ini bisa mendistribusikan gulanya secara retail ke pasaran. Saya
sempat miris melihat kondisi seperti itu, dan Saya yakin hal tersebut juga
terjadi di Unit Usaha lain. Inilah yang juga Saya sebut P.T. Perkebunan
Nusantara XI belum bisa menguasai produk yang dihasilkannya secara penuh.
6.
Process
P.T. Perkebunan
Nusantara XI mengalami hambatan intern
dalam proses produksi terutama dalam hal pasokan bahan baku berupa tebu. Dari
segi budi daya tebu, P.T. Perkebunan Nusantara XI menghadapi tantangan berupa
cuaca yang tidak menentu dan persaingan perebutan bahan baku tebu dengan
perusahaan produsen gula lainnya. Saya tidak akan membahas mengenai proses produksi
di sini karena memiliki komponen hambatan yang kompleks dan di luar kapasitas
Saya untuk menjelaskannya.
Untuk proses
peremajaan produk (product rejuvenation)
yang merupakan bagian dari tahapan akhir dari strategi pemasaran, P.T.
Perkebunan Nusantara XI masih belum bisa melakukannya karena P.T. Perkebunan
Nusantara XI belum melakukan proses branding
exquisite yang merupakan langkah awal dari tahap pengenalan produk ke
pasaran secara sempurna. Proses peremajaan produk dilakukan ketika produk sudah
mulai mengalami kemunduran untuk bersaing di pasaran atau untuk menambah nilai
jual produk itu sendiri. Peremajaan produk bisa dilakukan dengan mengganti
kemasan atau bahkan mengubah merek produk itu sendiri.
Demikian sedikit
opini yang bisa Saya sampaikan mengenai P.T. Perkebunan Nusantara XI & Marketing Mix sesuai dengan
kapasitas dan pengetahuan Saya selama kurang lebih 3 tahun bekerja di P.T.
Perkebunan Nusantara XI. Atas kesediaan membaca serta kritikannya, Saya
sampaikan terima kasih.
Qui vult dare parva non debet magna rogare, Ultra
posse nemo obligatur
(yang memberikan
sedikit tidak pantas menanyakan hal yang banyak, tak seorang pun berkewajiban melampui kemampuannya) - Word by
Anonymus Sandi Asmo
Gloria Perkebunan Nusantara XI, Audacibus annue coeptis
(jayalah Perkebunan Nusantara XI, semoga selalu
dianugerahi kesuksesan) - Word by Anonymus Sandi Asmo
Oleh
: Rendra
Adi W.
Divisi
Satuan Pengawasan Intern-P.T. Perkebunan Nusantara XI
Tulisan ini dibuat dalam rangka berpartisipasi menyemarakkan Lomba
Karya Tulis Jurnalistik Tahun 2016-PTPN XI 2016
link : http://ptpn11.co.id/berita/semarak-lomba-karya-tulis-ilmiah-tahun-2016
https://goo.gl/qKZ5VF
